ВПЛИВ РІЗНОМАНІТТЯ, ІНКЛЮЗИВНОСТІ ТА СОЦІАЛЬНОЇ СПРАВЕДЛИВОСТІ НА СПРИЙНЯТТЯ БРЕНДУ ПОКОЛІННЯ Z У ПІВДЕННОАФРИКАНСЬКІЙ МОДНІЙ ІНДУСТРІЇ
Article Sidebar
Надіслано: 27-02-2026
Прийнято: 05-09-2026
Опубліковано: 30-09-2026Article Details
©, Авторські права належать авторам.
Ця стаття опублікована відповідно до стандартів відкритого доступу та розповсюджується за ліцензією Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0), яка дозволяє необмежене використання, розповсюдження та відтворення змісту на будь-якому носії, за умови зазначення оригінального автора та джерела.
Main Article Content
Анотація
Трансформація модної індустрії глибоко формується поколінням Z (Gen Z) — людьми, народженими між 1997 і 2012 роками, які ставлять на перше місце такі цінності, як різноманіття, інклюзивність і соціальна справедливість. Завдяки цифровій зв'язності й підвищеній соціальній свідомості, споживачі покоління Z дедалі більше тягнуться до брендів, які втілюють ці ідеали у своїх маркетингових стратегіях і цифрових операційних практиках, особливо в соціальних мережах та на інших цифрових платформах. Однак багатьом брендам важко автентично взаємодіяти з цими цінностями, що призводить до негативного сприйняття та розриву від споживачів покоління Z. Це дослідження вивчає складний зв'язок між різноманіттям, інклюзивністю й соціальною справедливістю, а також їхній вплив на сприйняття бренду покоління Z у південноафриканській модній індустрії.
Учасниками цього дослідження є студенти (і магістратури, і бакалаврату), зареєстровані 2024 року в Університеті Волтера Сісулу, кампус Баттерворт. Було використано вибірку з 218 відповідей, а дані аналізували за допомогою моделювання структурних рівнянь (SEM). Дослідження має особливе значення, оскільки аналізує розрив у розумінні перспективи споживачів покоління Z у недостатньо представленому регіоні.
Результати містять рекомендації щодо брендів одягу в контексті змістовної взаємодії з поколінням Z, підвищення лояльності до бренду та просування соціальної відповідальності, що врешті-решт сприяє позитивним змінам у галузі. Завдяки кількісним методам і ґрунтовному аналізові це дослідження пропонує комплексний шлях розвитку для брендів, щоб орієнтуватися в складному перетині різноманіття, інклюзивності й соціальної справедливості, щоб відповідати очікуванням цієї впливової демографічної групи.
Посилання
Agarwal, P. (2025). LGBTQ+ inclusivity in advertising and brand loyalty: A cross-cultural study of Gen Z consumers. International Journal of Latest Technology in Engineering Management & Applied Science, 14(6), 178-180. https://www.ijltemas.in/DigitalLibrary/Vol.14Issue6/178%E2%80%91180.pdf DOI: https://doi.org/10.51583/IJLTEMAS.2025.140600023
Akpan, E. J., & Akpan, I. B. (2023). Influence of social media marketing on purchase intention of Generation Z towards fashion products in Nigeria. International Journal of Business and Management, 18(2), 47-59. https://doi.org/10.5539/ijbm.v18n2p47
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882. https://doi.org/10.1086/426626 DOI: https://doi.org/10.1086/426626
Bhagwat, Y., Warren, N. L., Beck, J. T., & Watson IV, G. F. (2020). Corporate sociopolitical activism and firm value. Journal of Marketing, 84(5), 1–21. https://doi.org/10.1177/0022242920937000 DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920937000
Burger, R. A. (2024). Understanding Generation Z’s attitudes and behaviours towards sustainable fashion: A scoping review. International Journal of Strategic Management, 24(1), 91-98. https://doi.org/10.18374/IJSM-24-1.5 DOI: https://doi.org/10.18374/IJSM-24-1.5
Chen, L., Halepoto, H., Liu, C., Yan, X., & Qiu, L. (2022). Research on influencing mechanism of fashion brand image value creation based on consumer value co-creation and experiential value perception theory. Sustainability, 14(13), 7524. https://doi.org/10.3390/su14137524 DOI: https://doi.org/10.3390/su14137524
Chiang, T.C. (2021). Geopolitical risk, economic policy uncertainty and asset returns in Chinese financial markets. China Finance Review International, 11(4), 474-501. https://doi.org/10.1108/CFRI-08-2020-012 DOI: https://doi.org/10.1108/CFRI-08-2020-0115
Dadhich, M., & Hiran, K.K. (2022). Empirical investigation of extended TOE model on Corporate Environment Sustainability and dimensions of operating performance of SMEs: A high order PLS-ANN approach. Journal of Cleaner Production, 363, 132309. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.132309 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.132309
Das, B.K., Jha, D.N., Sahu, S.K., Yadav, A.K., Raman, R.K., & Kartikeyan, M. (2022). Basic Concept of Hypothesis Testing and Parametric Test. In Concept Building in Fisheries Data Analysis (pp. 59–80). Singapore: Springer Nature Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-1610-7_5 DOI: https://doi.org/10.1007/978-981-19-4411-6_4
Dawadi, S., Shrestha, S., & Giri, R.A. (2021). Mixed-methods research: A discussion on its types, challenges, and criticisms. Journal of Practical Studies in Education, 2(2), 25-36. https://jpsed.com/index.php/jpsed/article/view/45 DOI: https://doi.org/10.46809/jpse.v2i2.20
Djafarova, E., & Foots, S. (2022). Exploring ethical consumption of Generation Z: Theory of planned behaviour. Young Consumers, 23(3), 413-431. https://doi.org/10.1108/YC-11-2021-1442 DOI: https://doi.org/10.1108/YC-10-2021-1405
Garcia-Orozco, D., Alfaro-García, V. G., Espitia-Moreno, I. C., & Gil-Lafuente, A. M. (2021). Forgotten effects analysis of the consumer behavior of sustainable food products in Mexico. Journal of Intelligent & Fuzzy Systems, 40(2), 1893-1902. https://doi.org/10.3233/JIFS-201619 DOI: https://doi.org/10.3233/JIFS-189194
Gouveia, S., & Chabata, T. T. (2023). Dynamics of social media metrics and fashion subculture among South African young TikTok users. Communitas, 28, 38-52. https://doi.org/10.38140/com.v28i.7461 DOI: https://doi.org/10.38140/com.v28i.7461
Harrison, R., Shaw, D., & Williams, A. (2019). A decade of social marketing: Where is the evidence for sustainability outcomes? Journal of Social Marketing, 9(3), 289-310. https://doi.org/10.1108/JSOCM 04 2018 0041 DOI: https://doi.org/10.1108/JSOCM
Hina, M., Chauhan, C., Kaur, P., Kraus, S., & Dhir, A. (2022). Drivers and barriers of circular economy business models: Where we are now, and where we are heading. Journal of Cleaner Production, 333, 130049. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.130049 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.130049
Johnson, L. (2020). The Effects of the COVID-19 Pandemic on Generation Z's Expectations of Clothing Brands. Journal of Consumer Behavior, 25(3), 301-318. https://doi.org/10.1002/cb.1834 DOI: https://doi.org/10.1002/cb.1834
Jones, M., & Brown, T. (2020). The New Face of Fashion: How Inclusivity Shapes Consumer Perception. Fashion Marketing Review, 22(4), 98-112. https://www.fashionmarketingreview.com/articles/22/4/98
Kang, J. H., & Badal, C. (2025). Gen Z college students’ fashion consumption paradox: Sustainable vs. fast fashion. Fashion and Textiles, 12(35), 1-18. https://doi.org/10.1186/s40691-025-00442-x DOI: https://doi.org/10.1186/s40691-025-00442-x
Kapferer, J.-N., & Michaut, A. (2021). Luxury secondhand markets: Consumer motivations and brand implications. Journal of Business Research, 134, 354-364. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.020 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.020
Kim, H., & Choi, B. (2019). Effects of cause‑related marketing on consumer attitudes and purchase intentions: Evidence from ethical fashion brands. Journal of Business Ethics, 160(4), 827-842. https://doi.org/10.1007/s10551 018 3893 y
Kim, S., & Austin, L. (2020). Effects of CSR initiatives on company perceptions among Millennial and Gen Z consumers. Corporate Communications: An International Journal, 25(2), 299-317. https://doi.org/10.1108/CCIJ-03-2019-0033 DOI: https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2018-0077
Kim, Y.J., Park, J.S., & Jeon, H.M. (2021). Experiential value, satisfaction, brand love, and brand loyalty toward robot barista coffee shop: The moderating effect of generation. Sustainability, 13(21), 12029. https://doi.org/10.3390/su132112029 DOI: https://doi.org/10.3390/su132112029
Lawler III, E. E., & Benson, G. S. (2022). The practitioner-academic gap: A view from the middle. Human Resource Management Review, 32(1), 100748. https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2021.100748 DOI: https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2020.100748
Lee, J. E., & Wu, J. (2025). Humanizing brands through inclusive marketing: The role of social judgements and anthropomorphism in luxury and non-luxury branding. Fashion and Textiles, 12(38), 1–20. https://doi.org/10.1186/s40691-025-00444-9 DOI: https://doi.org/10.1186/s40691-025-00444-9
Li, Y., Zhang, C., Shelby, L., & Huan, T.C. (2022). Customers’ self-image congruity and brand preference: A moderated mediation model of self-brand connection and self-motivation. Journal of Product & Brand Management, 31(5), 798-807. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2021-3485 DOI: https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2020-2998
Lin, C.A., & Pierre, L. (2023). The Role of Social Identity and Spokesperson in Influencing Consumer Involvement, Information Seeking, and Purchase Intention. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 44(4), 542-565. https://doi.org/10.1080/10641734.2022.2107484 DOI: https://doi.org/10.1080/10641734.2023.2223240
Liu, Y., Liu, J., Xia, H., Zhang, X. et al. (2021). Neutralising activity of BNT162b2-elicited serum. New England Journal of Medicine, 384(15), 1466-1468. https://doi.org/10.1056/NEJMc2034577 DOI: https://doi.org/10.1056/NEJMc2102017
Ma, J., Mo, Z., & Zhao, Y. (2023). Dynamic Luxury Advertising: Using Lifestyle versus Functional Advertisements in Different Purchase Stages. J. Advert., 52, 39-56. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2163457 DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1951402
Mallah, N., Rodriguez-Cano, R., Figueiras, A., & Takkouche, B. (2020). Design, reliability and construct validity of a Knowledge, Attitude and Practice questionnaire on personal use of antibiotics in Spain. Scientific reports, 10(1), 20668. https://doi.org/10.1038/s41598-020-77868-1 DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-020-77769-6
Masserini, L., Bini, M., & Difonzo, M. (2024). Is Generation Z more inclined than Generation Y to purchase sustainable clothing? Social Indicators Research, 175(3), 1155-1171. https://doi.org/10.1007/s11205-024-03328-5 DOI: https://doi.org/10.1007/s11205-024-03328-5
McKinsey & Company. (2023). The State of Fashion 2023. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2023
Merguerian, A. (2023). Intergroup contact beyond borders and historical trauma: A case study of the Jerusalem Youth Chorus (Master’s thesis, Uppsala University). DiVA Portal.
https://uu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:1767974
Moyo, S., & Kanyane, M. (2022). Fashion consumption and sustainability awareness among South African youth. Journal of Fashion Marketing and Management, 26(3), 560–579. https://doi.org/10.1108/JFMM 05 2021 0119 DOI: https://doi.org/10.1108/JFMM
Narayanan, S. (2022). Does Generation Z value and reward corporate social responsibility practices? Journal of Marketing Management, 38(9-10), 903-937. https://doi.org/10.1080/0267257X.2022.2040365 DOI: https://doi.org/10.1080/0267257X.2022.2070654
Ndhlovu, T. L., & Harahwa, J. (2021). Generation Z consumer behaviour in post‑apartheid South Africa. Journal of Consumer Behaviour in Africa, 4(1), 15-28. https://www.jcba.africa/vol4/issue1/ndhlovu-harahwa
Nguyen, T. H. H., Lobo, A., & Greenland, S. (2020). Pro‑environmental attitudes and purchase intention towards sustainable fashion products: The role of consumer values and social influence. Journal of Retailing and Consumer Services, 53(2), 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101742
Peirson-Smith, A., & Peirson-Smith, B. (2020). Fashion archive fervour: the critical role of fashion archives in preserving, curating, and narrating fashion. Archives and Records, 41(3), 274-298. https://doi.org/10.1080/23257962.2020.1782574 DOI: https://doi.org/10.1080/23257962.2020.1813556
Pentina, I., Guilloux, V., & Micu, A. C. (2023). Exploring social media engagement and ethical fashion consumption among Generation Z. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103143. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103143 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103143
Petit Olavarrieta, S. L. (2022). Generation Z’s leadership in retail demand for sustainable products (Master’s thesis, Hamburg University of Applied Sciences). HAW Hamburg Repository.
https://opus4.kobv.de/opus4-haw/frontdoor/index/index/year/2023/docId/3402
Popay, J., Whitehead, M., Ponsford, R., Egan, M., & Mead, R. (2021). Power, control, communities and health inequalities I: theories, concepts and analytical frameworks. Health promotion international, 36(5), 1253-1263. https://doi.org/10.1093/heapro/daab010 DOI: https://doi.org/10.1093/heapro/daaa133
Prabowo, H., Sriwidadi, T., & Ikhsan, R.B. (2021). The influence of dynamic capability on sustainable competitive advantage: An empirical study of small businesses in Indonesia. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(6), 949-959. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no6.0949
Richardson, V. L. (2023). Lifting as We Climb. A Plan for Women Seeking Executive Advancement in Organisational Leadership. Wilmington University (Delaware). https://doi.org/10.4018/978-1-6684-3564-9.ch002 DOI: https://doi.org/10.4018/978-1-6684-3564-9.ch002
Robichaud, Z., & Yu, H. (2022). Do young consumers care about ethical consumption? Modelling Gen Z's purchase intention towards fair trade coffee. British Food Journal, 124(9), 2740-2760. https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2022-0057 DOI: https://doi.org/10.1108/BFJ-05-2021-0536
Shore, L.M., & Chung, B.G. (2022). Inclusive leadership: How leaders sustain or discourage work group inclusion. Group & Organisation Management, 47(4), 723-754. https://doi.org/10.1177/10596011221093986 DOI: https://doi.org/10.1177/1059601121999580
Sithole, N. S., & Hattingh, R. (2024). Gen Z and cause marketing - A Q‑methodology perspective. Communitas, 29, 19-45. https://doi.org/10.38140/com.v49i.8590 DOI: https://doi.org/10.38140/com.v29i.8590
Springer, T., Bowers, M. R., & Key, T. (2020). Managing brand credibility through authenticity and social responsibility. Journal of Brand Management, 27(5), 555-572. https://doi.org/10.1057/s41262 020 00202 4
Thomas, K., Ochrach, C., Phillips, B., & Tansey, T. (2021). Social justice as an organisational identity: An inductive case study examining the role of diversity and inclusivity initiatives in corporate climate and productivity. Journal of Business Diversity, 21(4), 1-15. https://doi.org/10.33423/jbd.v21i4.4256 DOI: https://doi.org/10.33423/jbd.v21i4.4748
Van Dijk, H., van Engen, M. L., & Paauwe, J. (2025). Inclusive workplace practices and employee belonging: A multilevel analysis of diversity integration. Human Resource Management Journal, 35(2), 185-203. https://doi.org/10.1111/1748%E2%80%918583.12365
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Woke washing: What happens when marketing communications don’t match corporate practice. International Journal of Advertising, 39(4), 444-460. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1717196
Weerasinghe, N., Weerasinghe, A., Perera, Y., Tennakoon, S., Rathnayake, N., & Jayasinghe, P. (2023). Sustainability practices and organisational performance during the COVID-19 pandemic and economic crisis: A case of apparel and textile industry in Sri Lanka. Plos one, 18(7), e0288179. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0288179 DOI: https://doi.org/10.1371/journal.pone.0288179
Yusoff, A.S.M., Peng, F.S., Abd Razak, F.Z., & Mustafa, W.A. (2020). Discriminant validity assessment of religious teacher acceptance: The use of HTMT criterion. Journal of Physics: Conference Series, 1529(4). https://doi.org/10.1088/1742-6596/1529/4/042045 DOI: https://doi.org/10.1088/1742-6596/1529/4/042045
Zulu, M., Muposhi, A., Matselale, N., & Parbhoo, N. (2025). Juxtaposing Generation Z consumers’ consumption behaviour of local versus global sustainable fashion brands. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 26(7), 229-253. https://doi.org/10.1108/YC-12-2024-2357 DOI: https://doi.org/10.1108/YC-12-2024-2357